Christian Huff
CFO
Die meisten B2B-Webseiten sprechen mit der falschen Zielgruppe (und merken es gar nicht)
Ich stelle eine provokative These auf: Die meisten B2B-Webseiten wissen gar nicht, mit wem sie sprechen.
Nicht im vagen Sinne. Ich meine etwas sehr Konkretes. Sie sind für die Person gebaut, die sie intern bewertet, nicht für die Person, die konvertiert werden muss. Sie sprechen eine Sprache, die im Unternehmen Sinn macht, nicht auf dem Markt.
Das ist kein Zufall. Es passiert, weil der Website-Erstellungsprozess normalerweise von dem getrieben wird, was das Unternehmen sagen möchte, nicht von dem, was der Kunde hören muss.
Wir haben bei Iridium Works über 100 B2B-Webseiten gebaut. Nicht alle sind so angefangen, aber viele. Und es gibt ein Muster, das wir immer wieder sehen. Die Webseiten, die unterperformen, haben eine Sache gemeinsam: Sie führen einen Monolog, keinen Dialog.
Die Feature-Falle
So läuft es normalerweise ab. Ein Unternehmen beschließt, dass es eine neue Webseite braucht. Das Führungsteam setzt sich zusammen und spricht darüber, was sie einzigartig macht. Sie listen ihre Fähigkeiten auf. Sie sprechen über ihre Erfahrung, ihren Prozess, ihre Jahre im Geschäft, die Qualifikationen ihres Teams.
Dann bauen sie eine Webseite um diese Features herum.
Diese Webseite könnte großartig aussehen. Sie könnte durchdachtes Design haben, gute Fotografie, klare Navigation. Aber sie löst das falsche Problem. Denn der Besucher fragt nicht "Was sind alle Dinge, die dieses Unternehmen tun kann?"
Der Besucher fragt "Können die mir mit meiner spezifischen Situation helfen?"
Ein Produktionsunternehmen, mit dem wir gearbeitet haben, hatte einen fantastischen Überblick über ihre Produktionskapazitäten. Präzisionstoleranzen, fortschrittliche Maschinen, Zertifikationen, Lieferzeiten. Die Webseite listete all das schön auf. Aber sie sprach zu Ingenieuren im Unternehmen, nicht zu dem Einkaufsleiter, der tatsächlich die Webseite besuchte und herausfinden wollte, ob dieser Lieferant eine Eilbestellung ohne Qualitätseinbußen bewältigen konnte.
Die Informationen waren alle vorhanden. Aber sie waren für Menschen organisiert, die die Industrie bereits verstanden, nicht für jemanden, der eine Entscheidung treffen muss.
Das Positionierungsproblem
Das echte Problem ist die Positionierung. Die meisten B2B-Unternehmen haben nicht klar definiert, welches Kundensegment sie tatsächlich bedienen wollen, und daher auch nicht, für welches Kundensegment sie ihre Webseite bauen sollten.
Das erzeugt eine Webseite, die versucht, alle anzusprechen. Sie ist allgemein. Sie ist umfassend. Und sie ist ineffektiv.
Wenn Sie zum Produktionsdirektor und zum Einkaufsspezialisten und zum Endkunden und zum Investor gleichzeitig sprechen, sprechen Sie am Ende in einer Sprache, die niemanden konvertiert.
Ein SaaS-Unternehmen, mit dem wir gearbeitet haben, war genau in dieser Position. Sie hatten eine Plattform, die theoretisch von Finanzteams, Betriebsteams, HR-Abteilungen und Vertriebsgruppen genutzt werden konnte. Also versuchte ihre Webseite zu erklären, wie sie all diese Dinge tun konnte. Das Ergebnis war eine Webseite, die die Plattform kompliziert klingen ließ und jeden Besucher sich fragen ließ, ob das Produkt wirklich für seine spezifische Abteilung gebaut war.
Die Webseite wurde neu gestaltet. Nicht für bessere Ästhetik, sondern für Klarheit. Sie hat jetzt unterschiedliche Wertversprechen für jedes Zielgruppensegment. Die Gesamtkonversionsrate stieg, aber noch wichtiger: Die Qualität der Leads verbesserte sich dramatisch.
Die Sprach-Diskrepanz
Es gibt noch ein weiteres Problem, das all dem zugrunde liegt: die Sprachkluft zwischen dem, wie Unternehmen sich selbst beschreiben, und wie Kunden tatsächlich über ihre Probleme sprechen.
Eine B2B-Recruiting-Firma beschrieb ihren Service als "Talent-Akquisitionsoptimierung" und "Kandidaten-Pipeline-Beschleunigung". Ihre tatsächlichen Kunden, Kleinunternehmer, dachten in ganz anderen Begriffen. Sie dachten "Ich brauche gute Leute und habe keine Zeit, sie selbst zu finden."
Als wir die Webseite um das tatsächliche Kundenbedürfnis repositionierten und die Sprache verwendeten, die der Kunde tatsächlich sprach, verbesserte sich alles. Schnellere Antwortzeiten, höhere Abschlussraten, bessere Kundenpassung.
Das passiert ständig. Unternehmen werden so versiert in ihrer eigenen Branchensprache, dass sie vergessen, dass ihre Kunden sie oft nicht fließend sprechen. Die Kunden sind neu in diesem Problem. Sie versuchen, etwas zum ersten Mal zu lösen. Sie brauchen Klarheit, keine Fachsprache.
Warum das für strategische Positionierung wichtig ist
Wenn Sie Ihre B2B-Webseite basierend darauf positionieren, wofür Sie bekannt sein möchten, anstatt basierend darauf, was ein spezifisches Zielgruppensegment tatsächlich braucht, haben Sie bereits verloren.
Denn hier ist die harte Wahrheit: Klarheit schlägt Umfassendheit. Eine Webseite, die einen klaren Standpunkt hat, die direkt zu einer spezifischen Zielgruppe spricht, die deren Sprache benutzt, die deren spezifisches Problem anerkennt, wird immer eine Webseite übertreffen, die versucht, alles für alle zu sein.
Wir haben das Framework der 4 Website-Archetypen genau entwickelt, um dieses Problem zu lösen. Die Archetypen sind: Kundenmagnet, Recruiting-Magnet, Leistungs-Portfolio und Investor-Pitch. Jeder hat eine andere primäre Zielgruppe, ein anderes Wertversprechen, ein anderes Konversionsziel.
Eine Kundenmagnet-Webseite ist darauf ausgelegt, zahlende Kunden zu konvertieren. Alles auf der Seite beantwortet eine Frage: "Sollte ich dieses Unternehmen engagieren?"
Ein Recruiting-Magnet ist darauf ausgelegt, Talente anzuziehen. Er spricht zum Arbeitnehmer, zum potenziellen Neueinsteiger. Es geht um Kultur, Möglichkeiten, Karriereentwicklung.
Ein Leistungs-Portfolio ist darauf ausgelegt, tiefe Expertise zu demonstrieren. Es ist nützlich, wenn Sie mit anspruchsvollen Käufern arbeiten, die Beweis für Fähigkeit und Verständnis sehen müssen.
Ein Investor-Pitch ist für eine völlig andere Zielgruppe gemacht. Es geht um die Demonstration von Traction, Skalierbarkeit, Unit Economics.
Jeder Archetyp hat eine klare Zielgruppe. Und diese Klarheit macht alles andere möglich.
Die echten Kosten der falschen Entscheidung
Wenn wir mit einem neuen Kunden arbeiten, schauen wir oft zuerst auf die bestehende Website-Analytik. Wir können das Problem normalerweise sofort erkennen. Hohe Absprungsraten auf bestimmten Seiten. Besucher, die auf Feature-Vergleiche klicken, aber nie Kontaktformulare ausfüllen.
Eine Finanzdienstleistungsfirma hatte täglich Traffic im zweistelligen Bereich, aber fast keine Konversionen. Wir verfolgten das Problem auf ihre Homepage zurück. Sie verwendete 60% der Fläche darauf, über die Unternehmensgeschichte und die Team-Qualifikationen zu sprechen. Nicht weil diese Informationen irrelevant waren. Sondern weil sie irrelevant für die tatsächliche Entscheidung des Besuchers waren.
Als wir diese Seite repositionierten, um mit den spezifischen Steuerherausforderungen zu beginnen, die die Firma lösen konnte, und die Qualifikationen an den Punkt verschoben, an dem sie zu einem Beweis für Kompetenz wurden statt zur Hauptbotschaft, stiegen die Konversionsraten um 340%.
Wie Sie das beheben
Die Lösung erfordert ein anderes Denken über den Zweck Ihrer Webseite. Ihre Webseite ist keine Broschüre. Sie ist keine Darstellung von allem, was Ihr Unternehmen tut. Sie ist ein Business-Development-Tool, das darauf ausgelegt ist, ein spezifisches Zielgruppensegment zu konvertieren.
Wenn Sie diese Einschränkung akzeptieren, wird alles klarer. Sie fangen an, andere Fragen zu stellen:
Welches primäre Zielgruppensegment versuchen wir auf dieser Webseite zu konvertieren? Nicht alle. Ein Segment. Das wertvollste.
Welches spezifische Problem versucht dieses Zielgruppensegment zu lösen?
Welche Sprache verwendet dieses Zielgruppensegment tatsächlich, wenn es über dieses Problem spricht?
Was würde sie davon überzeugen, dass wir die richtige Wahl sind?
Welche Handlung soll der Besucher ausführen?
Diese Fragen erzwingen Klarheit. Und Klarheit konvertiert.
In der Praxis
Wir haben mit einer Beratungsfirma gearbeitet, die Services in drei verschiedenen Bereichen anbot: Strategie, Betrieb und Technologie-Implementierung. Ihre Webseite versuchte, alle drei gleichwertig darzustellen. Sie war umfassend, technisch gut gebaut, konvertierte aber kaum.
Wir schlugen vor, die primäre Webseite um ihren stärksten Wettbewerbsvorteil herum zu bauen: mittelständischen Fertigungsunternehmen zu helfen, ihre Betriebsabläufe zu optimieren. Dies wurde die Kundenmagnet-Architektur.
Alles wurde durch diese Linse neu organisiert. Case Studies wurden anhand von Betriebsoptimierungsergebnissen ausgewählt. Die Sprache wurde geändert, um zu Betriebsleitern und Werksleitern zu sprechen. Die genannten Herausforderungen waren Betriebsherausforderungen, denen diese Unternehmen tatsächlich gegenüberstanden.
Das Ergebnis war schnellere Konversion und bessere Kundenpassung. Kunden, die über den Betriebskanal kamen, waren profitabler und hatten höhere Zufriedenheit als die Kunden, die durch die "Wir machen alles"-Positionierung gewonnen wurden.
Die Architektur funktionierte, weil sie Klarheit hatte.
Der strategische Vorteil
Es gibt einen Grund, warum wir das bei Iridium Works betonen. Wir sind nicht hier, um schöne Webseiten zu bauen, die gut in Portfolios aussehen. Wir sind hier, um Webseiten zu bauen, die Geschäftsergebnisse liefern.
Das erfordert, mit etwas zu beginnen, das die meisten Web-Agenturen überspringen: eine klare, bewusste Entscheidung darüber, für welches Zielgruppensegment die Webseite tatsächlich gedacht ist.
Die meisten B2B-Webseiten ignorieren ihren besten Interessenten, weil sie versuchen, alle zufriedenzustellen. Sie sind auf einer Feature-Liste gebaut, anstatt auf der Sprache des Kunden.
Es ist behebbar. Aber es erfordert, zuerst zur Positionierung zurückzugehen, nicht zum Design. Es erfordert Disziplin. Es erfordert, zu manchen Ideen Nein zu sagen, weil sie der primären Zielgruppe nicht dienen.
Wenn Sie die Positionierung richtig angehen, wenn Sie Ihre Webseite für eine spezifische Zielgruppe bauen und deren Sprache um deren spezifische Probleme verwenden, potenzieren sich die Ergebnisse. Bessere Konversionsraten. Bessere Kundenpassung. Höherer Customer Lifetime Value.
Und Ihre besten Interessenten? Sie hören auf zu scrollen. Sie fangen an zu konvertieren.
