Christian Huff
CFO
Es gibt ein Muster, das wir bei fast jedem B2B-Unternehmen sehen, dessen Website wir analysieren. Die Seite sieht professionell aus. Das Design ist modern. Die Ladezeiten sind in Ordnung. Die Navigation funktioniert.
Aber die Texte klingen, als hätte sie jemand geschrieben, der das Unternehmen von innen kennt. Nicht jemand, der einen potenziellen Kunden überzeugen möchte.
Das ist kein Vorwurf. Es ist die Normalität. Denn wer schreibt in den meisten Unternehmen die Website-Texte? Die Menschen, die am tiefsten im Thema stecken. Geschäftsführung, Fachexperten, manchmal die Marketingabteilung. Und alle nutzen die Sprache, die sie intern jeden Tag sprechen.
Das Problem: Ihre Kunden sprechen diese Sprache nicht.
Das Sprach-Problem auf B2B-Websites
Ein Beispiel. Ein IT-Dienstleister schreibt auf seiner Startseite: „Wir implementieren skalierbare Cloud-Infrastrukturen für mittelständische Unternehmen.“ Der Geschäftsführer, der einen IT-Partner sucht, googelt aber: „IT-Probleme im Unternehmen lösen“ oder „Server ständig langsam was tun“ oder „IT-Firma die sich um alles kümmert.“
Die Diskrepanz ist enorm. Das Unternehmen beschreibt seine Lösung. Der Kunde beschreibt sein Problem. Und diese beiden Sprachen treffen sich nie.
Das hat Konsequenzen auf mehreren Ebenen. Erstens: SEO. Wenn niemand nach den Begriffen sucht, die auf Ihrer Website stehen, findet Sie auch niemand über Google. Zweitens: Verständlichkeit. Wenn ein Besucher Ihre Startseite liest und nicht sofort versteht, was Sie für ihn tun können, ist er in Sekunden wieder weg. Drittens: Vertrauen. Wenn ein potenzieller Kunde das Gefühl hat, dass Sie über seinen Kopf hinweg sprechen, entsteht kein Vertrauen. Sondern Distanz.
Wie Sie die Sprache Ihrer Kunden finden
Die gute Nachricht: Sie müssen nicht raten, wie Ihre Kunden sprechen. Sie können es systematisch herausfinden.
Erstens: Hören Sie Ihren Vertriebsgesprächen zu. Nicht den Präsentationen, die Ihr Vertrieb hält. Sondern den Fragen, die Kunden stellen. Die Wörter, die sie benutzen. Die Probleme, die sie beschreiben. Meistens liegt die beste Website-Sprache in den ersten fünf Minuten eines Erstgesprächs.
Zweitens: Lesen Sie Ihre eigenen Bewertungen. Google Reviews, Kununu, Empfehlungen auf LinkedIn. Wenn Kunden über Sie sprechen, nutzen sie andere Worte als Sie selbst. Und genau diese Worte sollten auf Ihrer Website stehen.
Drittens: Schauen Sie sich an, was Ihre Kunden googeln. Tools wie Google Search Console zeigen Ihnen, mit welchen Suchanfragen Besucher auf Ihrer Seite landen. Oft sind das Begriffe, die auf Ihrer Website gar nicht vorkommen.
Viertens: Fragen Sie direkt nach. Im nächsten Kundengespräch, im nächsten Feedback-Call: „Wie würden Sie jemandem, der unser Unternehmen nicht kennt, erklären, was wir für Sie tun?“ Die Antwort auf diese Frage ist fast immer besser als jeder Text, den eine Marketingabteilung jemals geschrieben hat.
Vorher-Nachher: Wie aus interner Sprache Kundensprache wird
Die Theorie ist einfach. In der Praxis hilft es, konkrete Beispiele zu sehen.
Vorher: „Wir bieten ganzheitliche Beratungsleistungen im Bereich der digitalen Transformation.“ Nachher: „Wir helfen Unternehmen, die mit veralteten Prozessen kämpfen, ihre Abläufe zu digitalisieren. Ohne dass der laufende Betrieb stillsteht.“
Vorher: „Unser Portfolio umfasst individuelle Softwarelösungen für verschiedene Branchen.“ Nachher: „Sie haben ein Problem, für das es keine fertige Software gibt? Wir bauen die Lösung, die genau zu Ihrem Ablauf passt.“
Vorher: „Erfahren Sie mehr über unsere Leistungen.“ Nachher: „Lassen Sie uns in 30 Minuten besprechen, ob wir Ihnen helfen können.“
Das Muster ist immer dasselbe: weg von der Selbstbeschreibung, hin zur Kundenperspektive. Weg von abstrakten Begriffen, hin zu konkreten Situationen. Weg von „wir können“ hin zu „Sie bekommen.“
CTAs, die tatsächlich funktionieren
Der Call-to-Action ist der Moment, in dem Ihre Website ihren Job machen soll. Jemand hat Ihre Seite gelesen, ist interessiert und soll jetzt den nächsten Schritt machen. Und dann steht da: „Erfahren Sie mehr.“
Mehr über was? Was passiert, wenn ich klicke? Wohin führt mich das?
CTAs scheitern, wenn sie vage sind. Und sie funktionieren, wenn sie konkret sind und dem Besucher sagen, was als Nächstes passiert.
„Erfahren Sie mehr“ wird zu „Alle Leistungen im Überblick.“ „Kontaktieren Sie uns“ wird zu „Schreiben Sie uns. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden.“ „Jetzt starten“ wird zu „Kostenloses Erstgespräch buchen (30 Minuten).“
Der Unterschied ist subtil, aber messbar. Ein CTA, der beschreibt was passiert, reduziert die Unsicherheit beim Klick. Und weniger Unsicherheit bedeutet mehr Klicks.
Die 20%-Regel: Wo der größte Hebel liegt
Sie müssen nicht jeden Text auf Ihrer Website umschreiben. Der größte Hebel liegt in einer kleinen Menge Text an den richtigen Stellen.
Die Headline Ihrer Startseite. Das ist der erste Satz, den Besucher lesen. Wenn er klingt wie ein internes Memo, verlieren Sie einen großen Teil Ihrer Besucher in den ersten drei Sekunden.
Ihre Leistungsbeschreibungen. Nicht die detaillierten Unterseiten, sondern die Zusammenfassungen auf der Übersichtsseite. Das sind die Texte, die entscheiden, ob jemand tiefer einsteigt oder nicht.
Ihre CTAs. Jeder einzelne Button-Text auf Ihrer Website. Das sind oft nur drei bis fünf Wörter pro Button. Aber sie sind der Unterschied zwischen einem Besucher, der klickt, und einem, der zögert.
Ihre Meta-Descriptions. Die Texte, die Google in den Suchergebnissen anzeigt. Wenn die klingen wie Fachcinesisch, klickt niemand drauf, egal wie gut Ihr Ranking ist.
Diese vier Bereiche machen zusammen vielleicht 20% des Gesamttextes Ihrer Website aus. Aber sie haben den größten Einfluss darauf, ob ein Besucher bleibt, versteht und handelt.
Checkliste für bessere Website-Texte
Prüfen Sie Ihre Website anhand dieser Punkte: Beschreibt Ihre Startseiten-Headline ein konkretes Kundenproblem oder Ihre eigene Firma? Würde ein Branchenfremder nach fünf Sekunden verstehen, was Sie anbieten? Verwenden Ihre Texte die gleichen Begriffe, die Ihre Kunden in Erstgesprächen benutzen? Sind Ihre CTAs konkret genug, dass der Besucher weiß, was nach dem Klick passiert? Liest sich Ihre Leistungsseite wie eine Antwort auf Kundenfragen oder wie ein interner Katalog?
Wenn Sie bei mehr als zwei Punkten unsicher sind, besteht eine gute Chance, dass Ihre Website-Texte Besucher verlieren, die eigentlich Interesse hatten.
Der Zusammenhang zwischen Sprache und Archetyp
In unserem Archetypen-Modell unterscheiden wir vier Website-Typen: Kundenmagnet, Recruiting-Magnet, Leistungs-Portfolio und Investor-Pitch. Jeder Archetyp hat nicht nur eine andere Struktur, sondern auch eine andere Sprachlogik.
Ein Kundenmagnet spricht die Sprache des Kunden, der ein Problem hat und eine Lösung sucht. Ein Recruiting-Magnet spricht die Sprache des Bewerbers, der sich fragt, ob dieses Unternehmen zu ihm passt. Ein Leistungs-Portfolio spricht die Sprache des Entscheiders, der Kompetenz und Erfahrung bewerten will. Ein Investor-Pitch spricht die Sprache des Investors, der Markt, Traktion und Skalierbarkeit verstehen will.
Die Texte auf Ihrer Website sollten nicht einfach „gut geschrieben“ sein. Sie sollten für die richtige Zielgruppe geschrieben sein. Und das beginnt damit, zu verstehen, welche Aufgabe Ihre Website gerade erfüllen soll.
