Christian Huff
CFO
Fünf Seiten. Startseite, Über uns, Leistungen, Referenzen, Kontakt. Das ist die Standard-Architektur der meisten Unternehmenswebsites. Es ist aufgeräumt, übersichtlich und fühlt sich vollständig an.
Aber es ist eine digitale Visitenkarte. Kein Vertriebstool.
Der Unterschied liegt im Content. Nicht im Sinne von „mehr Text auf die Seite packen“. Sondern im Sinne von: Jede Seite Ihrer Website ist eine Antwort auf eine Frage. Und potenzielle Kunden haben deutlich mehr als fünf Fragen.
Die Content-Lücke zwischen Website und Vertrieb
In fast jedem Erstgespräch, das wir mit Unternehmen führen, zeigt sich dasselbe Muster: Der Vertrieb beantwortet regelmäßig die gleichen Fragen. „Was kostet das ungefähr?“ „Wie läuft die Zusammenarbeit ab?“ „Welche Erfahrung habt ihr in unserer Branche?“ „Wie lange dauert ein typisches Projekt?“
Diese Fragen stellen potenzielle Kunden. Jeden Tag. Am Telefon, per E-Mail, in Erstgesprächen. Und die meisten dieser Fragen tauchen nirgendwo auf der Website auf.
Das ist die Content-Lücke.
Wenn Ihre Website diese Fragen nicht beantwortet, passieren zwei Dinge: Erstens finden potenzielle Kunden, die diese Fragen bei Google eingeben, nicht Sie. Sondern jemand anderen, der die Antwort auf seiner Website hat. Zweitens kommen die Interessenten, die es doch auf Ihre Seite schaffen, mit mehr Unsicherheit ins Erstgespräch. Sie kennen Ihre Antworten nicht. Sie kennen Ihre Haltung nicht. Sie kennen Ihre Kompetenz nicht.
Welche Content-Typen tatsächlich funktionieren
Nicht jeder Content ist gleich. Und nicht jeder Content passt zu jedem Unternehmen. Aber es gibt Formate, die sich in unserer Arbeit immer wieder bewährt haben.
FAQ-Seiten mit echten Fragen. Nicht die Fragen, die Sie gerne beantworten würden. Die Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich stellen. „Was kostet eine Website?“ ist eine FAQ. „Warum setzt ihr auf Webflow?“ auch. Je konkreter, desto besser. Jede einzelne Frage kann eine eigene URL haben und bei Google ranken.
Blogartikel mit strategischem Fokus. Ein Blog, der funktioniert, beantwortet Fragen, die Ihre Zielgruppe hat, bevor sie weiß, dass sie einen Anbieter braucht. Wenn Sie Websites bauen, schreiben Sie über Website-Kosten, über Relaunch-Entscheidungen, über Content-Strategie. Nicht weil es Spaß macht, sondern weil das die Themen sind, die Ihre potenziellen Kunden googeln.
Ressourcen-Seiten. Checklisten, Leitfäden, Frameworks. Inhalte, die so nützlich sind, dass jemand sie abspeichert oder teilt. Das baut Vertrauen auf, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Leistungsseiten mit Tiefe. „Webdesign“ als eine Seite reicht nicht. „Webdesign für B2B-Unternehmen“ ist besser. „Webdesign für mittelständische Industrieunternehmen“ ist noch besser. Je spezifischer die Seite, desto relevanter für die richtige Zielgruppe.
Warum „wir haben keine Zeit für Content“ das teuerste Argument ist
Das häufigste Gegenargument, das wir hören: „Wir haben keine Kapazitäten für regelmäßigen Content.“ Das ist verständlich. Aber es ist ein Trugschluss.
Die Alternative zu Content ist nicht „kein Content“. Die Alternative ist: Ihr Vertrieb beantwortet dieselben Fragen immer wieder manuell. Ihre potenziellen Kunden finden statt Ihnen Ihre Mitbewerber. Und Ihre Website bleibt eine statische Broschüre, die niemandem hilft, eine Entscheidung zu treffen.
Content ist keine Zusatzaufgabe. Content ist Vertriebsarbeit, die einmal gemacht wird und dauerhaft wirkt.
Ein realistischer Anfang sieht so aus: Sammeln Sie die zehn häufigsten Fragen, die Ihr Vertrieb beantwortet. Schreiben Sie zu jeder Frage eine eigene Seite. Nicht lang, nicht perfekt. Aber ehrlich und hilfreich. Allein das verdoppelt in vielen Fällen die Anzahl der Seiten, die bei Google ranken können.
Die Verbindung zu Ihrer Website-Strategie
Content ist kein Selbstzweck. Er muss zur Aufgabe Ihrer Website passen.
Wenn Ihre Website ein Kundenmagnet sein soll, dann braucht sie Content, der Vertrauen aufbaut und Hürden senkt. FAQ-Seiten, Fallstudien, Blogartikel zu den Problemen Ihrer Zielgruppe. Wenn Ihre Website ein Recruiting-Magnet sein soll, dann braucht sie Content über Unternehmenskultur, Arbeitsalltag, Entwicklungsmöglichkeiten. Wenn Ihre Website ein Leistungs-Portfolio sein soll, dann braucht sie tiefe, spezifische Leistungsseiten mit echten Beispielen.
Die Frage ist nicht: Brauchen wir mehr Content? Die Frage ist: Welchen Content brauchen wir, damit unsere Website ihre Aufgabe erfüllt?
Der realistische Content-Plan
Niemand muss drei Blogartikel pro Woche schreiben. Das ist eine Erwartung, die aus der SEO-Welt der frühen 2010er stammt und für die meisten B2B-Unternehmen unrealistisch ist.
Ein realistischer Content-Plan sieht so aus: Ein Artikel pro Monat, der eine echte Frage Ihrer Zielgruppe beantwortet. Einmal pro Quartal eine Aktualisierung der wichtigsten Seiten. Und einmal pro Jahr eine ehrliche Bestandsaufnahme: Welche Seiten bringen Traffic? Welche bringen Anfragen? Welche können weg?
Mehr Content ist nur dann besser, wenn er relevant ist. Weniger Content, der die richtigen Fragen beantwortet, schlägt immer mehr Content, den niemand sucht.
