Christian Huff
CFO
Wann Optimierung reicht und wann Sie neu bauen müssen
Die meisten Gespräche über Websites kommen irgendwann am gleichen Punkt an. Die Website bringt nicht die gewünschten Ergebnisse, und jemand im Raum sagt: "Vielleicht müssen wir einfach alles neu machen." Panik macht sich breit. Jemand anderes schlägt vor: "Lass uns optimieren, was da ist." Unsicherheit bleibt.
Wir haben dieses Gespräch mit Dutzenden Unternehmen geführt. Manche sind bereit, 50.000 Euro in einen Relaunch zu investieren, obwohl 8.000 Euro gezielte Optimierung ihr eigentliches Problem gelöst hätten. Andere haben notwendige Neubauten zwei Jahre aufgeschoben und stattdessen Symptome geflickt, anstatt die Ursachen anzugehen.
Nach über 100 Websites und der Zusammenarbeit mit Unternehmen quer durch alle Branchen haben wir ein pragmatisches Framework entwickelt, um diese Frage zu beantworten. Nicht auf Basis von Bauchgefühl oder danach, wer im Meeting am lautesten spricht, sondern anhand konkreter Signale, die in die eine oder andere Richtung weisen.
Die echten Kosten einer falschen Entscheidung
Diese Entscheidung hat reale Konsequenzen.
Wenn Sie sich für einen Relaunch entscheiden, obwohl Optimierung gereicht hätte, haben Sie sechs Monate und erhebliches Budget in etwas investiert, das Ihre Ergebnisse nicht wesentlich verändert. Ihr Team ist erschöpft, und Sie stehen wieder am Anfang.
Wenn Sie sich für Optimierung entscheiden, obwohl ein Relaunch nötig gewesen wäre, schöpfen Sie im Grunde Wasser aus einem Boot mit Loch im Rumpf. Sie gewinnen vielleicht ein paar Monate, aber die grundlegenden Probleme tauchen wieder auf. Am Ende steht der Relaunch trotzdem an, nur mit verschwendeten Ressourcen und verlorener Zeit.
Wir haben mit einem mittelständischen SaaS-Unternehmen gearbeitet, das überzeugt war, ein komplettes Redesign zu brauchen. Die Website wirkte veraltet, das sagte der CEO in jedem Teammeeting. Wir haben erst die Diagnose gestellt, dann die Therapie. Was wir gefunden haben: Die Bounce Rate auf der Startseite war eigentlich in Ordnung. Das Conversion-Problem hatte nichts mit dem Design zu tun. Es war eine Frage der Klarheit. Das Wertversprechen war versteckt. Die Navigation verwirrte Besucher. Die Texte sprachen nicht die tatsächlichen Zielgruppen an.
Wir haben zwei Monate lang die Botschaft überarbeitet, die Hierarchie umstrukturiert und den Conversion-Funnel verbessert. Kosten: 12.000 Euro. Ergebnis: 34% mehr Conversions innerhalb von drei Monaten. Sie brauchten keinen Relaunch. Sie brauchten einen gezielten Eingriff.
Aber es gibt auch die andere Seite. Ein anderer Kunde, ein Industrieunternehmen, hatte eine Website auf einer veralteten Plattform, die jede sinnvolle Optimierung nahezu unmöglich machte. Ladezeiten waren schlecht. Das CMS war einschränkend. Die mobile Erfahrung war mangelhaft. Drei Jahre lang wurde geflickt. Jede Optimierung stieß an eine Decke. In ihrem Fall war der Relaunch die einzig verantwortungsvolle Entscheidung. Weitere 15.000 Euro in Optimierung zu stecken, wäre rausgeworfenes Geld gewesen.
Das Entscheidungs-Framework
Wie entscheiden Sie tatsächlich? Wir nutzen ein Framework, das drei Dimensionen betrachtet: Diagnose des Problems, Plattform-Einschränkungen und Zeitdruck.
Beginnen Sie mit der Diagnose
Nicht wie die Website aussieht oder sich anfühlt, sondern was die Daten tatsächlich sagen. Öffnen Sie Ihre Analytics. Wo steigen Nutzer aus? Ist es die Startseite? Ist es nach dem Klick auf die Preisseite? Ist es im Checkout? Konvertieren bestimmte Traffic-Quellen besser als andere?
Wir stellen häufig fest: Wenn Leute sagen "die Website funktioniert nicht", meinen sie eigentlich: "Mir gefällt nicht, wie sie aussieht" oder "Ich glaube, sie ist veraltet." Das sind andere Probleme als "unser Checkout-Flow hat eine Abbruchrate von 73%." Das eine braucht vielleicht eine Auffrischung. Das andere braucht strategisches Redesign.
Eine Frage, die wir Kunden stellen: Können Sie die konkreten Seiten oder Abläufe benennen, an denen Sie Besucher verlieren, oder ist es eher ein allgemeines Gefühl, dass etwas nicht stimmt? Wenn es konkret ist, funktioniert Optimierung oft. Wenn es allgemein ist, brauchen Sie möglicherweise einen größeren Neustart.
Prüfen Sie die Plattform-Einschränkungen
Selbst wenn Sie die Probleme perfekt diagnostizieren: Kann Ihre aktuelle Plattform sie lösen? Begrenzt Ihr CMS die Möglichkeit, Seiten umzustrukturieren? Sind Ladezeiten durch Hosting oder Architektur nach oben gedeckelt? Verhindert Ihr aktueller Tech-Stack die Implementierung notwendiger Funktionen?
Hier bleiben viele Unternehmen stecken. Sie optimieren Design und Texte auf einer Plattform, die sie grundsätzlich ausbremst. Der Fortschritt stagniert, Frustration baut sich auf, und irgendwann wird klar: Die Plattform war das Problem, nicht das Design.
Wenn Ihre aktuelle Plattform Sie mehr einschränkt als unterstützt, macht ein Relaunch Sinn. Wenn sie flexibel genug ist, um das Nötige umzusetzen, ist gezielte Optimierung wahrscheinlich die Antwort.
Berücksichtigen Sie Zeitrahmen und Ressourcen
Optimierung kann typischerweise parallel zum laufenden Geschäft stattfinden. Sie implementieren Änderungen, messen Ergebnisse, iterieren. Zwei bis vier Monate von der Diagnose bis zu messbaren Ergebnissen, oft ohne den Tagesbetrieb zu stören.
Ein Relaunch erfordert einen festen Projektzeitplan. Ihr Team ist auf Launch-Deliverables fokussiert. Wenn Sie diese Kapazität oder diesen Spielraum nicht haben, hält Optimierung das Schiff in Fahrt, während Sie den Neubau planen.
Die Signale, die auf einen Relaunch deuten
Es gibt Momente, in denen Optimierung nur Möbel umstellen auf einem sinkenden Schiff ist. Hier sind die Signale:
Ihre Plattform ist veraltet oder einschränkend. Sie bauen auf einem alten Framework, nicht mehr wartbarem Custom Code oder einem CMS, das grundlegende Dinge nicht zulässt. Sie haben die Obergrenze des Möglichen erreicht.
Ihre Analytics zeigen systemische Probleme. Nicht eine einzelne schwache Seite, sondern konsistente Probleme über die gesamte Website. Ladezeiten sind überall schlecht. Navigation verwirrt auf mehreren Seiten. Das Problem ist nicht lokal begrenzt.
Sie planen grundlegende geschäftliche Veränderungen. Neue Märkte, veränderte Positionierung, neue Produktlinien. Ihre Website muss eine fundamental andere Geschichte erzählen. Optimierung bringt Sie da nicht hin.
Ihr Wettbewerbsumfeld hat sich verschoben. Design, Nutzererfahrung und Messaging-Standards in Ihrer Branche sind deutlich über das hinausgewachsen, was Sie bieten.
Die mobile Erfahrung ist kaputt. Wenn Ihre Seite nicht responsiv gestaltet wurde und Mobile einen erheblichen Teil Ihres Traffics ausmacht, ist ein vollständiger Neubau mit modernem Responsive Design möglicherweise der sauberere Weg.
Die Signale, die auf Optimierung deuten
Gezielte Optimierung macht Sinn, wenn:
Ihre Plattform solide, aber untergenutzt ist. Sie haben ein gutes CMS, vernünftige Infrastruktur, Responsive Design ist vorhanden. Die Probleme liegen in der Umsetzung: Die Texte verkaufen nicht, die Navigation verwirrt, die Call-to-Action Buttons sind versteckt.
Ihre Probleme lokal begrenzt sind. Bestimmte Seiten konvertieren schlecht. Das Kontaktformular hat eine hohe Abbruchrate. Eine Traffic-Quelle springt schneller ab als andere. Die Probleme sind diagnostiziert und spezifisch, nicht systemisch.
Ihr Geschäftsmodell stimmt, aber die Botschaft nicht. Sie sprechen den richtigen Markt mit dem richtigen Angebot an. Die Daten zeigen ordentliches Engagement. Aber die Conversion-Raten sind niedriger als sie sein sollten. Das ist meist ein Messaging- und Positionierungsproblem, kein Architekturproblem.
Sie haben Budgetbeschränkungen. Optimierung lässt sich in Phasen aufteilen. Ein Relaunch erfordert eine Budgetschwelle.
Zeitdruck besteht. Sie brauchen Ergebnisse in zwei bis drei Monaten, nicht in sechs bis neun. Optimierung liefert schnellere Feedback-Schleifen und schnellere Ergebnisse.
Ein praktisches Scoring-System
Hier ist eine einfache Checkliste, die Dutzenden Teams Klarheit gebracht hat. Bewerten Sie jede Aussage von eins bis fünf (eins bedeutet "stimme überhaupt nicht zu", fünf bedeutet "stimme voll zu").
Es gibt fünf Aussagen, die auf einen Relaunch hindeuten. Erstens: Meine Website-Plattform begrenzt meine Fähigkeit, die diagnostizierten Probleme zu lösen. Zweitens: Ich habe die Daten analysiert und systemische (nicht lokale) Performance-Probleme identifiziert. Drittens: Mein Geschäftsmodell, meine Positionierung oder mein Markt hat sich grundlegend verändert. Viertens: Ladezeiten, mobile Erfahrung oder grundlegende technische Performance sind mangelhaft. Fünftens: Die Websites meiner Wettbewerber repräsentieren einen deutlich höheren UX-Standard.
Und drei Aussagen, die auf Optimierung hindeuten. Sechstens: Meine Texte und mein Wertversprechen kommunizieren mein Angebot nicht klar genug. Siebtens: Meine Navigation oder Informationsarchitektur verwirrt Besucher. Achtens: Bestimmte Seiten oder Abläufe performen unter ihren Zielen.
Wenn Ihre Summe aus den Aussagen eins bis fünf über 15 liegt, ist ein Relaunch wahrscheinlich der richtige Schritt. Unter 10 bringt Optimierung Sie vermutlich ans Ziel. Zwischen 10 und 15 befinden Sie sich in der Grauzone, und eine diagnostische Bewertung mit einer externen Perspektive lohnt sich. Wenn Aussagen sechs bis acht alle hoch ausfallen, ist Optimierung fast sicher Ihre Antwort.
Die Kostenrealität
Wir sollten offen über Zahlen sprechen, auch wenn sie je nach Umfang variieren.
Gezielte Optimierung bewegt sich typischerweise zwischen 8.000 und 25.000 Euro und wird in zwei bis vier Monaten abgeschlossen. Sie überarbeiten Texte, strukturieren die Informationsarchitektur um, verbessern Conversion-Flows, aktualisieren die Botschaft. Ihre Plattform bleibt bestehen. Relativ geringes Risiko.
Ein Website-Relaunch liegt typischerweise zwischen 40.000 und 100.000 Euro oder mehr bei komplexen Seiten und wird in vier bis acht Monaten abgeschlossen. Sie bauen auf einer neuen Plattform oder modernisieren Ihren aktuellen Stack. Sie gestalten die gesamte Erfahrung neu. Höhere Komplexität, höhere Investition.
Der Kostenmultiplikator ist nicht nur Komplexität. Es ist der Unterschied zwischen "wie machen wir das Bestehende besser" und "wie bauen wir etwas Neues".
Es muss nicht alles oder nichts sein
Noch etwas Wichtiges: Diese Entscheidung ist nicht immer binär. Manche Unternehmen verfolgen einen hybriden Ansatz. Sie optimieren die Teile der Website, die gut konvertieren, und bauen die Teile neu, die es nicht tun. Sie phasen einen Relaunch über sechs Monate, statt alles auf einmal zu machen.
Wir haben mit einem B2B-Softwareunternehmen gearbeitet, das eine gut performende Tool-Vergleichsseite hatte, aber eine schwache Startseite und Unternehmensdarstellung. Wir haben nur die Startseite und das Unternehmensnarrativ neu gebaut und den Rest optimiert. Günstiger als ein vollständiger Relaunch, schneller am Markt, und trotzdem den Positionierungswechsel erreicht, den sie brauchten.
Wenn die Kernentscheidung einmal getroffen ist, wird die Umsetzung flexibel.
Die richtige Entscheidung, nicht die einfache
Nach über 100 Websites haben wir gelernt, dass die einfache Entscheidung meistens nicht die richtige ist. Es ist einfacher zu sagen "lass uns alles neu machen", wenn man die Seite nicht mehr sehen kann. Es ist auch einfacher zu sagen "lass uns nur etwas anpassen", als zuzugeben, dass die Plattform modernisiert werden muss.
Die richtige Entscheidung kommt aus der Diagnose, nicht aus Vorlieben. Sie kommt aus Daten, nicht aus Intuition. Und sie kommt aus dem Verständnis, welche konkreten Probleme Sie tatsächlich lösen wollen.
Öffnen Sie Ihre Daten. Diagnostizieren Sie die konkreten Probleme. Bewerten Sie Ihre Plattform-Einschränkungen. Fragen Sie sich: Was versuchen wir eigentlich zu beheben? Dann wird der Weg nach vorne meistens klar.
